市场份额估破八千亿!亚马逊、沃尔玛纷纷抢食「零售媒体广告」兴起驱力为何?

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文/TenMax Tobey

随着家乐福(Carrefour)买下顶好(Welcome)、全联并购大润发,台湾的零售市场迎来新霸主之战。这场零售业的大洗牌,不只是线下通路的竞逐,更关乎「新零售」的规模布局。2016 年, 阿里巴巴创办人马云,抛出「新零售」的概念,直言「纯电商时代」很快就会结束,未来十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说——线上和线下物流必须结合,完成全通路的布局与服务,这就是新零售。

受惠於疫情,新零售市场蓬勃发展,各大零售商致力为消费者提供无缝的购物体验,实现全通路规模经济;不仅如此,如亚马逊、沃尔玛、家乐福等零售巨头,也开始发展「零售媒体联播网(Retail Media Network, RMN)」,在自家的线上购物平台中,开发广告版位,为广告主提供全新的媒体选项。

据权威机构 eMarketer 数据预测,2021 年美国零售媒体广告支出,将增长 53.3%,首度突破 300 亿美元(相当於八千亿台币),占整体数位广告市场的 14.9%,俨然跃升为数位广告市场中,增长最快的媒体之一。究竟 RMN 广告是什麽,为什麽兴起、有什麽优缺点?TenMax 将透过本篇文章,带你快速掌握:

一、什麽是「零售媒体广告(Retail Media Ads)」?

简单来说,零售媒体广告包含线上与线下两类,前者指的是零售商在自家的 APP、购物平台上开放的广告版位;後者则是实体门市的 DOOH 与店内(In-store)所展示的广告。2021 年数据指出,九成的零售媒体广告支出,发生在零售商的电子商务平台上,其余才是线下门市的 DOOH 与 In-store 广告等格式。因此,本篇文章的内容,将着重於零售商的电子商务平台。

有点抽象?让我们以全联为例说明吧!

全联旗下有「全联线上购」和「全联 PXPAY」两大 APP,以及「PXGo!全联线上购」的线上购物网站,当消费者有意线上订购全联蔬果、生活用品等,就可以进到上述的 APP 与网站进行查询与购买。如下所示,现在,搜寻结果页仅会呈现商品的列表;…