趋势观点/YouTube、脸书豪砸奖金力拼TikTok短影音 Google发布广告成效新算法

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文/TenMax Tobey

趋势一|取消第三方 Cookie,Google 遭控「垄断」;Google Ads 预设转换归因改变,明年初全面启用

去年初,Google 宣布於浏览器中,逐步禁用第三方 Cookie,并将於 2022 年实现全面封阻,此举引起数位广告界一片譁然,质疑与不满声浪四起;为给予发布商、广告商和开发者更充裕的应对时间,以设计和建构可行的 Cookie 替代方案,Google 於今年六月发出最新公告,延後第三方 Cookie 退场大限至 2023 年底。

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尽管 Google 表示将研发「隐私沙盒」技术,协助广告主进行广告投放,业界亦已着手思索与打造 Cookie 替代方案(如:UID 2.0),然而,对於禁用第三方 Cookie 的争议从未平息。路透社 9 月 29 日报导指出,由广告商、发布商与科技公司组成的行业组织 MOW(The Movement for an Open Web),近期向欧盟反垄断监管机构提交投诉书,控诉 Google 在自家浏览器中「封阻数位广告业界最重要的追踪工具」,此举违反竞争原则、构成垄断行为。

MOW 声明,Google 弃用 Cookie、推出自家隐私沙盒的计画,将赋予 Google 自身更大的权力,以决定哪些数据可供共享以及与谁共享。Google 宣称基於隐私保护而进行革新,事实上,其计画仅仅是对自身有利,也并未实现保障用户隐私的初衷,违反了开放网路的初衷(亦即一个不受单一机构控制的开放环境),并主张欧盟应适当监管,以免扼杀数位媒体与线上创新。欧盟委员会证实已收到申诉,并将依据标准程序进行调查与评估,这代表着 Google 隐私沙盒技术将进一步受到检视。事实上,MOW 早於去年底便已向英国竞争及市场管理局提出要求,希望政府阻止 Google 继续推动隐私沙盒计画、独占用户数据;另有消息指出,美国司法部门也正在对此调查。

Google 推行隐私沙盒的道路上,挑战不断:近期全球广告商巨头 Criteo 也针对 Google 隐私沙盒核心技术 FLoC 的初始测试结果提出质疑,认为参与初始测试的发布商数量,并未达到可推出重要结论的规模;八月初,Google 工程师更曾表示,FLoC 基於「群组兴趣」给定用户 ID 的方法引起了一些争议,团队将考虑「网站主题标签」的方向前进。Google 的隐私沙盒计画将何去何从,还有待後续观察。

除此之外,近期 Google 也发布了一项与广告成效衡量息息相关的更新。Google 宣布不再使用「最後点击归因(last-click attribution)」做为预设的广告归因模式,转而由「数据驱动归因(data-driven attribution)」替代。此一归因模型运用机器学习来分析流量数据,为消费者旅程中的所有行销接触点分配转换价值,以发现哪种广告格式、互动流程更有助促成最终转换,并将更多的功劳归因给相对有效的广告互动,而非仅使用最终点击来计算广告效益。Google 将於 10 月将数据驱动归因列为预设模型,并在明年初於所有 Google Ads 帐户中生效。

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趋势二|MataVerse 玩真的!脸书宣布投入 14 亿,强推 VR 装置、抢 iPhone 大饼?

祖克柏不打诳语!自七月底宣布「可望在五年内让脸书从原本的社群媒体平台,转型为 MetaVerse 企业」後,Facebook 火力全开、频频展开行动。不仅於八月中推出 Horizon Workroom,试透过 Oculus Quest(脸书自家的 VR 穿戴装置)实现虚拟办公;於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼镜,为 AR 设备加强部署;9 月 28 日,更宣布投入 5000 万美元(约 13.8 亿台币),成立研究资金,以资助相关的各项研究与合作夥伴,正式展开为期八到十年的转型计画。

早在此项宣布之前,Facebook 便针对领导阶层进行改组,以符合 MetaVerse 的发展方向:担任集团 CTO(技术长)的 Mike Schroepfer 将於明年退任,职务改由 VR/AR 部门技术主管 Andrew Bosworth 接替。Andrew Bosworth 由 2017 年开始领导 Reality Lab,并在此期间推出自家 VR 产品。

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Andrew Bosworth 强调,VR 设备将成为未来的趋势,迅速扩张普及率,最终会像手机般广受使用;相对而言,手机的功能已达到发展的极限,无法满足人们透过科技「紧密连结」的需求。外媒《The Telegram》也认为,Facebook 在 VR 领域的进展,将一定程度地威胁 iPhone 市场;而今年 iPhone 13 的升级幅度之小,似乎更验证了 Andrew Bosworth「手机发展已经到达极限」的观点。

趋势三|短影音动态:TikTok 月活跃用户破 10 亿,脸书、YouTube 砸上亿狂推自家短影服务

TikTok 市场潜力锐不可挡!继七月底,TikTok APP 下载量突破 30 亿次,成为第一个达到此成绩的「非 Facebook 家族」应用程式;9 月 27 日,TikTok 每月活跃用户更进一步冲破 10 亿大关,成长速度惊人。TikTok 将此份成就归功於创作者的创造力与真实性。TikTok 北美业务行销主管表示,用户平均使用 TikTok 约每日一小时,相当於观看一部电影,并进一步说明,虽然应用程式也提供社交服务,但用户使用 TikTok 主要是为了观看极富创意的影音内容。

与当年 Facebook 取代 MySpace 的历程相似,随着年轻用户愈增加在该平台上花的时间、逐渐远离过去惯用平台,趋势愈是剧烈变化。TikTok 获得广大用户的喜爱,并迅速成为社群媒体「致敬」的对象,几乎所有社交平台现在都试复制 TikTok 的关键元素,包含脸书、IG,YouTube、Snapchat 甚至 Pinterest 都在尝试类似的短影音产品与服务。 

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与此同时,YouTube 宣布扩大短影音创作鼓励基金「Shorts Fund」,为更多地区的 Shorts 创作者提供资助计划,名单中列出 30 多个新的国家与地区,创作者将能够从这笔巨额资金中得利,YouTube 会根据其短影音影片的成效,每月向符合资格的创作者,支付 100 至 10000 美元。无独有偶,脸书也将旗下的短影音服务「Reels」,从 Instagram 扩展至脸书主 APP,并且豪掷超过 10 亿美元投资内容创作者,大举发放「Reels Play」奖金,期待募集更多的创作者,投入自家的短影音环境。

这种激励方式是否真能抵挡 TikTok 强势崛起?外界认为,采现金补贴的政策不利平台成本控管,从 Snapchat 的前车之监也可窥知,一但减少支出金额,将迅速对依赖资金的创作者产生影响,不仅是收入不稳固,更会让他们觉得该被该平台抛弃;相反地,TikTok 专注於优化获利模式,推出改版的创作者市集、新的专用视频编辑器与新的创意中心等工具,为创作者和品牌商提供更多对接、合作的变现机会,似乎更占上风。

趋势四|OTT 动态:Disney+ 宣布 11 月登台、Netflix 完成最大并购,Apple TV+ 人气惨淡⋯⋯

随着观众收视习惯改变,串流影音平台逐渐取代有线电视频道,大家熟悉的迪士尼频道宣告於 2022 元旦终止台湾营运、转由 Disney+ 提供後续内容。9 月 22 日,迪士尼正式宣布台湾 Disney+ 将於 11 月 12 日上线,订阅用户将可欣赏平台旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星际大战等品牌的崭新影音内容。 老牌企业力求转型,而随着新竞争者的加入,全球用户飙升至 2.1 亿的串流巨头 Netflix 也动作频频,9 月 22 日彭博新闻证实,Netflix 以公司历来最高并购金额(5 亿英镑)收购知名童书作者 Roald Dahl 的公司,接收其《巧克力冒险工厂》、《小魔女 Matilda》等作品之版权。Netflix 正计划以新的形式,诠释这些经典着作,这项史诗级收购不只让 Netflix 坐拥源源不决的素材,还能藉着作版权让收入稳定进帐,开启除了订阅制以外的新获利模式。

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全球企业大举投资,串流影音平台俨然进入战国时代,正当 Netflix、Disney+ 蒸蒸日上,苹果 Apple TV+ 在北美市场的订阅用户数却不足 2000 万人,发展不如预期。Apple TV+ 於 2019 发表至今,执行长库克以「推出超级 IP网剧」作为主要的发展策略,并在今年秋季新品发布会,释出战略级 IP 作品《基地》。《基地》系列影集改编自科幻圈三大巨头之一 Isaac Asimov 的着作,曾被业界视为可以比拟《冰与火之歌:权力游戏》的超级产品;然而上架播出後,不仅没有引爆热潮,在烂番茄网站的评价也并不抢眼。据悉,对「内容生产模式」的低掌握度让苹果重踢铁板,即使祭出试用、与市场最低订阅费等行销手段仍无法挽救人气,外界一致不看好 Apple TV+ 的未来发展。

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